2020母婴行业白皮书：智育未来（全文完整）

下面是小编为大家整理的2020母婴行业白皮书：智育未来（全文完整）,供大家参考。

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　市场基础➏固，规模增长可持续 03

　锁定用户痛点，全渠道营销升级进行时 08

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　 各品类规模与增速分化，品质、精细与潮流是趋势

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　 婴幼儿食品：零辅食份额扩大，奶粉高端化明显 15

　 纸尿裤品类：高端个性化品类增长，抖音传播互动性强 18

　 童装品类：体量最大，热度居首，时尚细分需求显著 20

　 玩具品类：益智早教成趋势，联名潮流打造传播爆款 23

　洗护品类：品牌化、精细化，类目趋向成人化 25

　孕妈用品：美͇营养两手抓 26 ….

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　 典型群体概览

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　育儿认知：兴趣呈现人群和阶段差异 33

　资讯渠道：线上多元 ,

　专家素人最易接受 37

　 消费决策：母婴决策待引导，宝妈为决策主力 40

　 消费渠道：综合电商仍是首选，线下母婴门店同样重要 41

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　 后风口时代，增速放缓下的͇流涌动

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　人心之 ᒦ ，在万物生变的环境中打响 43

　解码品牌营销三大痛点 44

　 人心红利争夺战，巨量 Car e +

　开启母婴“智育”时代 44

　 三大平台能力将品牌营销痛点转化为新的增长点 45

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　 精准化数据标签助人群抢夺

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　 以直播搭建私域获新粉突破 61

　 小程序：连接品牌与用户，从品牌形象精耕到会员渠道共享 62

　挑战赛 + ：线上开花，守正出奇挖掘新奇互动 63

　 全民任务：“人海战术” 引爆全民为品牌创造内容素材 64

　 围绕平台大事件，营销效能倍增 65

　 持续品牌投放后的品效双赢 66

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　智育未来 2020

　巨量引擎母婴行业白皮书

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　新生儿出生率持续下降，相比 20 1 8

　年下降 0. 4 6 ‰，相比 20 1 7

　年下降 1. 9 5‰，出生率进入下降通道。

　20 1 9

　年新增出生人口超 1 4 00

　万，母婴需求伴随着每一代新生儿父母的出现而不断变化。

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　数据来源：母婴行业观察旗下母婴研究院（以下简称母婴研究院），2020 年 5

　月

　 在 20 1 6

　年“全面二孩”政策驱动下，我国近几年二胎比例（二孩占出生人口比例）高速增长，20 1 9年二孩（及以上）的孩子在出生人口占比高达 59 .5 % ，预计未来二胎比例还将持续走高。据凯度消费者指数数据显示，未来 5 年，中国 5 -9

　岁中童数量还将持续增加，二胎家庭和中大童或成未来母婴市场需求新动能。

　以抖音与头条为代表的内容传播平台，其短视频与资讯内容趋势，尤其是用户主动搜索行为往往能客观反映当下社会的现实需求变化。巨量算数统计发现，2020 年 1

　月以来母婴内容在抖音与头条上内容搜索均呈现出波动上升的趋势，既表明用户对母婴内容的需求进一步扩大，也说明抖音与头条上母婴人群数量持续增加。

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　数据来源：¢䜄‰数，2020 年 I

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　母婴行业观察旗下母婴研究院（以下简称母婴研究院）数据显示，20 1 8

　年 7

　月 -20 1 9

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　月， 8 0-90后母婴消费者占比近 8 0% 。同样，在抖音上母婴人群也表现出同样的特征，据抖音母婴人群调查数据， 80

　后占比达 3 7% ，而 90

　后占比更高达 61 % 。

　相较于上一代父母，出生于改革开放之后的 8 0-90

　后，经历了经济的快速爆发，对未来预期表现的更 加乐观，反映到消费观上则是更加积极。抖音母婴人群调查数据，近 5 成母婴人群表示对于自己和家 人需要的各类用品会尽量满足，更有近 3 成母婴人群用户有着更积极的消费观念，比较舍得花钱。从 整体上来看，超 6 0%

　的母婴人群用户每月在母婴用品的支出上占家庭收入的 30%

　以上。

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　 数据来源：¢䜄‰数䄸研， 2020

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　 数据来源：¢䜄‰数䄸研， 2020

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　月，N=3568 1

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　 除了消费观念之外，作为独生子女成长起来的一代，在育儿上同样能获得来自父辈更多的经济支持，在不止一代人的加持之下，其消费能力能获得有效的保障。

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　 数据来源：¢䜄‰数䄸研， 2020

　年 5

　月，N=3568

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　随着母婴群体规模的稳定增长，新一代宝妈宝爸收入水平与消费水平持续提升。相应的，母婴市场规模亦持续扩大。据母婴研究院数据显示，20 1 9

　年母婴市场规模达 3.2

　万亿，同比增长 11 % 。从增速来看，尽管近几年有所放缓，但依然保持高位增长。预计到 20 2 3 年，市场规模可达 5. 0 5 万亿。

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　 数据来源：母婴研究院， 2020

　年 5

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　据尼尔森数据显示，自 20 1 6

　年 Q1

　以来，线上销售额增幅从 5%

　一路上升至 20 1 8

　年 Q4

　的 28 % 。线上渠道规模的增长，一定程度上得益于线上场景的不断丰富。除了综合电商以外，垂直电商、内容电商、 O 2O

　电商、社交电商以及品牌自建电商等各类新场景逐渐得到用户认可，不断推动线上渠道高歌猛进的增长。

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　 数据来源：母婴研究院， 2020

　年 5

　月

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　 对于品牌商而言，场景的丰富意味着触达用户方式的多元，满足用户需求能力的增长。采取有效的策略去联动多元场景，最大可能地触达目标客户，让产品和服务能够被看见和感受是当下最值得思考的问题。

　从孩子王、乐友、爱婴室等母婴零售商代表的发展路径可以看到，用户购物渠道的多元化推动线上线下加速融合，同时传统零售模式正受到数字技术的颠覆与创新重塑，本质上始终是场景和需求的匹配问题。对于零售商而言，就是要以品质商品与差异化服务，无时无刻、随时随地地满足用户需求。

　线下以母婴门店为主、超市为辅，线上则以综合电商为主，辅之以各类其他线上场景，共同构筑起母婴销售渠道。抖音母婴人群调查数据显示，最近一年有 75 %

　的母婴用户通过综合电商购买过母婴商品，略高于线下母婴门店的这一比例（ 73% ）。除此之外，超过 2

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　代购购买过母婴商品，近 2

　成用户在母婴垂直电商有过购买。线下超市作为重要的传统渠道，还有超过 3 成的用户在线下超市有过购买行为。

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　 数据来源：¢䜄‰数䄸研， 2020

　年 5

　月，N=3568

　对于用户，线上线下渠道具有不同的意义，二者均具有各自不可替代的作用，只有线上线下的融合才能更好地满足用户需求。

　透过惠氏、 a2 、飞鹤、君乐宝等奶粉品牌，帮宝适、大王、露安适等纸尿裤品牌，以及全棉时代、好孩子等婴童用品品牌的渠道布局，可以非常清晰地看到，基于消费场景、供应链、用户体验的升级，线上和线下渠道，在为用户提供优质的产品、便捷的服务方面是不可分割的。构筑人通、货通与组织通的全渠道运营能力成为母婴品牌的必备技能。

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　各类渠道的融合，都是为了更好地满足用户的需求，如何切准用户的实际痛点，显得尤为重要。对于母婴用户而言，“选择焦虑”、“感知麻木”与“育儿无力”可谓三大核心痛点。对于核心痛点的共鸣与同感决定了 B

　端与 C

　端之间能否共情并更好地建立情感纽带。

　据母婴研究院 B

　端调查发现，对于品牌商、渠道商及门店等各类 B

　端而言，在产品设计或推广的过程中，最为关注的是用户感知麻木，即长期面对各类母婴用品推荐，已经没有任何感知，呈现出明显的麻木状态，这一比例达 69 . 8% 。然而对于用户而言，感知麻木却并不是最大痛点，其比例仅 2 4 . 7% ，最大的痛点则是选择焦虑，即面对丰富的母婴用品，不知道如何选择更合适的，呈现出明显的选择困难，比例高达 5 7 . 7% 。

　B

　端与 C

　端在痛点感知上产生显著的偏差，其实 B

　端之所以如此关注“感知麻木”这一痛点，恰恰反映出 B

　端更怕不被用户感知到，没有品牌记忆。实际上，我们的用户并没麻木， B

　端要解决用户选择难、选择成本高的问题，就是给用户找选择自己的理由，这既是母婴营销的起点亦是终点。

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　 数据来源：¢䜄‰数䄸研（N=3568），母婴研究院母婴行业 B

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　对于品牌而言，消费者纵然有一万个理由选你，也要首先能够看见你。为了品牌与消费者之间的相见，就是营销最基本的价值所在。近些年，随着移动互联网不断发展，尤其是短视频、直播的快速崛起，线上营销场景极大丰富，投放策略也随着场景的变化而不断调整。据母婴研究院调研数据显示， B

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　直播将是公司 2020 年营销投入重点，而紧随其后的是 KO L

　推广，占比 55 .2 7 % ，超过第三位近 2

　成。可以看到，短视频、直播搭配 KO L

　合力营销受到更多母婴广告主的青睐。

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　 数据来源：母婴观察母婴行业 B

　〤 þ䄸研（N=II81），2020

　年 5

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　 随着特殊时期短视频的大爆发后，在母婴行业这一趋势得以进一步固化。母婴研究院调研数据显示，特殊时期之后， 6 2. 0%

　的 B

　端企业表示会考虑增加更多社交或内容，如短视频的比例，同时 47. 43 %也会考虑增加更多直播等网红、 KO L

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　端客户会考虑增加硬广投放比例。

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　 数据来源：母婴研究院母婴行业 B

　〤 þ䄸研（N=II81），

　2020

　年 5

　月

　 短视频 /

　直播搭配 KO L

　模式得到市场广泛认可，与之相应的是广告主整体广告投放比例较上一年也在增长。据母婴研究院调查数据显示，超 8

　成以上广告主增加投放比例超过 1 0% ，其中近 4 成广告主投放比例将超过 30% 。

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