下面是小编为大家整理的迈向万亿市场直播电商（全文）,供大家参考。
生态系统 三大特征
直播电商经过几年的发展，生态系统日趋完善，供应链、网店、 M C N
机构、主播、平台、用户、服务商以及政府部门等多种角色各司其职。生态分工走向专业化、精细化、垂直化，通过相互配合、相互合作，共同为用户提供更好的购物体验，形成一个快速发展而又活力十足的新生态。
市场规模 2019
年，直播电商整体市场规模达到 4,338
亿元，同比增长 210 % ，在电商市场中的渗透率为 4 . 1 % 。未来 “直播 + ”将成为电商新常态 ，直播电商的 “人货场 ”范围快速扩大，直播将成为电商 “标配”。
预计， 2020
年直播电商整体规模将突破万亿，达到 10 , 500
亿元，渗透率将达到 8 . 6 % ； 2021
年直播电商规模将扩大至 2 . 0
万亿元，继续保持高速增长态势，渗透率将达到 14.3%。
直播电商作为新兴业态，主要具有三大特征：
普惠：万物可播，人人可播，处处可播 任何一种新的经济业态要想实现长期的可持续发展最重要的是普惠性，即让大多数的商家能够赚到钱，让大多数消费者受益。直播电商正在突破达人、明星等特定群体，快消、美妆、农产品等特定品类的限制，越来越多的商家乃至每一个直播用户都越来越多地选择直播这种工具，购物、旅游、理财、外卖等越来越多的商品和服务正在通过直播走向消费者，直播电商正在从人、货、场三个维度向普惠方向发展。
信任：重构消费者信任机制 主播推荐无疑在直播电商中起到重要作用。在购物过程中，主播就像线下购物的导购，通过对商品功能、使用体验等专业讲解，给用户购物决策提供判断依据。本质上，这是把搜寻、比较、测试等工作交给消费者信赖的
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专业人士负责，用消费者和主播之间一对一的信任关系，补充、强化消费者和品牌之间一对多的信任关系。
体验：可视、即时、双向互动提升消费者体验 直播电商在很大程度上打破了用户对产品看不见、摸不着、感受不到的苦恼，主播会把商品的详情、优缺点、使用效果都用视频的方式展现出来，用户能够更为直观、全面地了解产品的属性和用途，实现所见即所得，避免 “照骗 ” ，降低试错成本。直播的实时性、互动性、双向性，让用户感受到 “上帝般 ” 的存在感，瞬间秒光的 “抢到即是赚到”的成就感，增加了购物的乐趣感。
四大效益 直播电商具有促进消费、增加就业、产业升级和乡村振兴等四个方面的社会经济效益：
拉动消费，助推双循环 直播带货电商新模式的加速发展，帮助千万中小企业、外贸代工厂和亿万农户，实现 “生产—销售—消费 ”无缝对接，减少 “信息不对称 ” ，压缩了中间渠道，倒逼国内、国际流通升级，让利给消费者，刺激消费者购买，进一步激发中国消费潜力。
赋能传统经济，带动产业升级 将直播电商引入工厂生产车间，让消费者全面观看和了解货品的生产流程，可以倒逼上游传统制造企业的转型升级，通过 C 2 B
实现反向定制以及新品开发，加速传统制造业的数字化转型；大量老旧厂房、百货商场、批发市场，搭上了直播电商 “快车 ” ，从线下延展至线上，如杭州四季青服装批发市场、云南瑞丽玉石批发市场，实现了“涅槃重生”。
催生新的就业形态，扩大就业 2020
年 7
月，人力资源和社会保障部、国家市场监管总局、国家统计局联合发布了 9
个新职业，其中最为引人瞩目的莫过于 “互联网营销师 ” 。海量直播间，创造了主播、助播、选品、脚本策划、运营、场控等多种新就业岗位。仅淘宝直播，就创造了 173
万个就业机会，为国家 “六稳 ” “六保”贡献力量。
助力农村脱贫，助推乡村振兴 手机成为新农具，直播成为新农活。一部手机，一根自拍杆，成为农民脱贫致富的 “新农具 ” ，全国上万间的蔬菜大棚瞬间变成直播间，市长、县长、乡镇干部纷纷为当地农产品带货。以淘宝直播的 “村播计划” 为例，自 2019
年启动以来，直播场次已达 140
万场，覆盖全国 31
个省区市的 2000
多个县域，带动了 6
万多个新农人加入直播，农产品销售额达 60
亿元，超过 500
名县长走进直播间带货，帮助县域农民实现增收。
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鉴于直播电商现阶段的发展特征和社会经济效应，对于不同类型、不同风险点和风险等级的直播，需要综合考虑网络直播的应用领域、应用场景、传播信息种类、消费者目的等多种因素，进行分类管理和有针对性的治理，实现促进行业健康可持续发展和有效治理之间的有机平衡。
展望未来，我们预计直播电商发展会更加 “泛在 ” ，集任何人（ A n y o n e ）、任何 物（Anything）、 任何场 地（Anywher e）、 任何时 候（Anytime）
于一体的 4A
发展趋势将愈发明显。直播电商生态中的众多参与者，如品牌商 /
商家、 MCN
机构 /
主播、平台、服务商、用户，以及监管机构应一起努力，不断创新，推动行业转型升级，助力中国经济高质量发展。
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目
录
直播电商发展概况
10
直播电商生态系统
18
直播电商的主要特征
34
问卷调查发现
38
直播电商的社会经济效益
47
直趋播势电及商建行议业发展
52
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迈向万亿市场的直播电商 1.2K
01
直发播展电概商况
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网络直播 内容直播 社交直播 商业直播
迈向万亿市场的直播电商
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进入 2020
年，全球新冠疫情蔓延，各国家和地区纷纷采取居家隔离、限制人流、调控运输等防疫措施，全球经济遭受巨大冲击。国际货币基金组织 （IMF ）
6
月发布报告，将 2020
年全球经济增长率下调至-4.9%，这将是自大萧条以来最严重的经济衰退，同时由于中国的疫情防控和复工复产走在世界前列，或将成为 2020
年唯一可以实现正增长的主要经济体。
新冠疫情在给经济发展带来严峻考验的同时，也催生了宅经济、无接触经济等的发展，直播带货呈现出一片火热场面。在疫情防控的背景下，网络直播和短视频的用户数、用户使用时长等指标激增，各大品牌商将直播作为品牌营销的新工具，不断提升其营销的线上渗透率。
“口 红一哥 ” 李佳琦和 “淘 宝直播一姐 ”薇娅创造的一个又一个销售神话 ，更是吸引了各路网红、明星以及网店争相涌入直播电商领域。商务部数据显示， 2020
年上半年，全国直播电商超 1,000
万场，活跃主播数超 40
万，观看人次超 500
亿，上架商品数超 2,000
万，直播带货成为扩大内需、助推内循环的新引擎。
什么是直播电商？
要了解直播电商，首先需要了解什么是直播。网络直播（简称直播）是指利用互联网的视频、音频等通信技术展示相关产品、内容和服务，即时与用户互动的一种网络活动。直播作为一种新型工具，可以与多种业态相结合。基于消费者参与的差异，可以将直播分为内容直播、社交直播和商业直播。
• 内容直播是用户以内容消费为目的而参与的网络直播，最常见的有娱乐直播、资讯直播、知识直播等； • 社交直播是用户以满足社交需求而参与的网络直播，秀场直播是最常见的社交直播，主播通过聊天以及唱歌、跳舞等才艺展示吸引用户，用户参与直播的目的是交友、寻求与主播之间的互动等； • 商业直播是用户以参与商业活动实现消费为目的的网络直播，直播电商是最常见的商业直播，此外还有企业直播、金融直播等。直播电商按照直播过程中推介的商品或服务，可以细分为服装直播、美妆直播、农产品直播、珠宝直播、家电直播、美食直播以及综合品类直播，等等。
直播电商作为网络直播的商业化应用，其本质就是主播利用即时视频、音频通信技术同步对商品或者服务进行介绍、展示、说明、推销，并与消费者进行沟通互动，以达成交易为 图 1
网络直播分类图谱
资料来源：阿里研究院，毕马威分析 目的的商业活动。直播电商是数字经济时代众多的营销方式之一。
回顾电商发展历程，经历了图文货架、短视频、直播三个阶段。直播电商是电商业态更新迭代的结果，由于其比图文、短视频更加直观、真实，可以与主播实时互动，产生更佳的购物体验，受到消费者广泛欢迎。
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毕马 秀场直播 私讯直播 …… 资讯直播娱乐直播知识直播 …… 直播电商企业直播金融直播 ……
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迈向万亿市场的直播电商
直播电商的发展历程 2009-2015：萌芽期 美丽说和蘑菇街作为以内容为驱动的导购社区，分别于 2009
年和 2011
年上线。用户可以在社区内推荐、分享、评论商品，同时可以将自己发布的或者感兴趣的图文内容转发到微博、QQ、豆瓣等流量更大的社交平台。
内容的参考价值让社区吸引消费者浏览，加上导购分佣激励网红、时尚博主、模特等入驻，导购社区逐渐形成 P GC ( 专业人士内容输出 ) 驱动的社区生态——优质内容创造者、加工者，在社区内分享自己对商品的见解与体验，用户被内容 “种草 ”产生购买后 ，获得佣金回报。这些内容生产者，就是带货网红的前身。
导购社区的出现，标志着消费决策的主权开始转移到消费端，也促使更多个体参与线上商业的运作，加速了达人经济的商业化进程。
2016-2018：探索期 随着智能手机的普及和 4G
的发展，社交、娱乐类产品井喷，移动互联网在中国快速普及。从图文到视频，互联网媒介的信息密度也在升级。线上零售开始通过短视频等新方式增加商品展示的信息量。
当时很多人对直播的印象是秀场直播，通过打赏的方式盈利，并很快形成了 “千播大战 ”的局面 。在这样的背景下，淘宝直播于 2015
年 12
月开始试运行，并首次提出 “主播直播卖货”的形式，开启了直播电商的“开荒”阶段。
2016
年 3
月，本身有网红资源的蘑菇街上线了视频直播功能，扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务。
2016
年 5
月，淘宝直播正式成立。
9
月，京东正式推出直播业务。电商行业开始了直播大潮，因此 2016
年也被认为是直播电商元年。
自 2018
年开始，直播电商进入快速发展阶段。以淘宝直播为例，根据《 2019
年淘宝直播生态发展趋势报告》，淘宝直播平台 2018
年带货超过 1 , 000
亿元，同比增速近 400%，“电商 +
直播”模式创造了千亿级的市场。
抖音、快手等短视频社交平台也于 2018
年分别进入了直播电商领域。
2018
年 6
月，抖音购物车第一批 100
个内测账号入驻，之后范围不断扩大。
“双
11 ”期间 ，开通抖音购物车分享功能的抖音号，最高一天可卖出 10
万件商品，销售额破 2
亿元。
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迈向万亿市场的直播电商
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播电商业务，为新业态 和新冠疫情的爆发将直
迈向万亿市场的直播电商
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图 2
直播电商发展的重要年份图
2009 年 -2015 年 直导播购电社商区的出萌现芽阶段
2018
年 6
月，快手推出 “快手小店 ” ，在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台。
2019
年 5
月 17
日，拼多多与快手达成合作，拼多多商家可直接接入快手主播资源做商品直播推广。
iiMedia
数据显示，2016-2018 年，中国在线直播用户呈现逐年增长的态势。其中， 2018
年中国在线直播用户达到 4.56亿人，成为直播电商发展的巨大用户基础。
2019- 至今：爆发期 2019
年，直播电商迎来爆发期。现象级头部主播李佳琦在直播带货时所使用的口头禅 “ O M G ，买它 ”无疑成为
2019
2016 年 淘直...
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