下面是小编为大家整理的电商行业展望2020：竞争白热化之际，决胜用户精细化运营（完整文档）,供大家参考。
证券研究报告
2020 0
年
0 03 3
月
2 25 5
日
作者 展望 2020 0：竞争白热化之际，决胜用户精细化运营
文浩 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516050002 wenhao@tfzq.com 电商用户与成交额迈入“双十”时代，疫情推动用户网购意愿大幅提升
2019
年中国网上商品和服务零售额
10.6
万亿元，首次突破
10
万亿大关，
同时疫情带动用户线上化率提升，我们预计
2020
年用户规模有望接近
10亿量级。更重要的是，此次疫情对消费者线上消费意愿的提振非常明显， 2020
年前
2
个月网上零售渗透率达
21.5 ，同比提升
5.0
百分点，是过去
5年提升幅度最为明显的一次。长期来看，此次疫情有望成为用户习惯养成的重要契机，为行业用户规模增长增添活力。
腾讯系持续迎头赶上，阿里围绕用户需求打造壁垒
从竞争格局来看，电商行业“一超多强”的格局略有弱化，但阿里仍具备难以超越的竞争壁垒。受益于腾讯强大的流量红利，腾讯系电商平台（京东 + 拼多多 + 唯品会）
GMV
快速增长， 2019
年市占率达到
25.9 ，同比提升
3.6pct ，考虑到微信近
12
亿的用户覆盖，微信生态的流量赋能有望继续演绎。反观阿里，其核心优势则在于将商品丰富度和用户体验的结合演绎到极致，具备远高于行业平均水平的人均消费额和复购次数。未来在各平台用户规模差距缩小的背景下，围绕用户需求、通过消费体验带动用户忠诚度提升将成为行业竞争的主要发力点，阿里具备较为明显的先发优势。
2020 0
展望：人货场的竞争升级，精细化运营掘金增量市场
伴随用户规模增长红利的减弱，我们预计各平台的竞争重点将转向单用户时长，并围绕“人、货、场”展开角逐：
1 ）用户获取方面，各平台持续加码销售费用投入，以维持老用户和吸引新用户，整体获客效率整体可控，但在内容平台的电商化趋势下，流量平台与电商平台之间的竞争和合作关系将更进一步； 2 ）商品生态方面，预计
C2M
反向定制（根据用户搜索习惯，向客户销售定制化产品，同时通过预售的方式进行产业链管理）将成为电商平台的重点布局方向之一，阿里、拼多多、京东均在
C2M
领域持续投入； 3 ）消费场景方面，电商直播与短视频拓展了内容电商新场景，其意义在于丰富用户对商品的认知方式，有助于商品品类的拓展和消费场景的延伸，对于提升复购次数和单用户消费金额大有裨益。
2019
年淘宝直播带货超过
2,500
亿元，同比增加
150 。淘宝直播由于兼带低价折扣与爆单逻辑，我们预计淘宝直播的高速增长对拼多多的影响逐步显现。
投资建议：尽管短期有疫情影响，但我们预计
2020
年电商行业预计仍然维持较高景气度。在政策呵护、消费者网购意愿加速提升、新品类与新场景
（尤其直播与短视频带货兴起）延伸，电商行业有望在较为白热化的竞争中仍能够取得较高速的发展。在行业整体进入精细化运营时代的背景下，中概股我们推荐【阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会】、电商衍生【值得买、壹网壹创（零售联合覆盖）】，建议关注积极布局
MCN
上市公司【芒果超媒、星期六、立昂技术、中广天择、蓝色光标、利欧股份、华扬联众、引力传媒、三五互联、浙江富润、元隆雅图】等。
风险提示：宏观经济下行风险；电商行业增速下行；用户增长放缓风险；政策监管风险；直播和短视频内容监管；疫情影响；
请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明
1 电商
内容目录 1.
行业背景：交易额与用户规模迈入 “ 双十 ” 时代，疫情推动用户网购意愿大幅提升 ...
4 2.
竞争格局：腾讯系持续迎头赶上，阿里围绕用户需求巩固壁垒
............................ 8
3.
2020 0
展望：人货场的竞争升级，精细化运营掘金增量市场
............................................ 14
3.1.
电商竞争白热化，跨界竞争战火蔓延
...................................................................... 14
3.2.
用户精细化运营时代，扩充商品生态成为关键，电商平台发力供应链
............... 17
3.3.
电商内容化拓展新场景，淘宝直播先发优势明显
.................................................. 19
4.
投资建议
............................................................................................................................... 21
图表目录 图
1 ：中国网上商品和服务零售额及同比增速（ 2005A-2019A ）
.......................................... 4
图
2 ：中国实物商品网上零售额、同比增速及渗透率（ 2015A-2019A ）
.............................. 4
图
3 ：中国非实物商品网上零售额及同比增速（ 2015A-2019A ）
.......................................... 4
图
4 ：
2019
年中国移动互联网典型细分行业月活跃用户数
Top30
...................................... 5
图
5 ：国内网上零售人均网购支出及同比增速（ 2010A-2019E ）
.......................................... 5
图
6 ：全国网购人群人均快递业务量及同比增速（ 2010A-2019A ）
...................................... 6
图
7 ：从大年初一到二十，消费者在家进行的活动
................................................................ 6
图
8 ：国内网上购物渗透率同比增量（ 2016
年 -2020
年前
2
个月）
..................................... 7
图
9 ：国内主要电商平台
2019
年交易额及同比增速
............................................................... 8
图
10 ：双
11
当天不同平台市场份额情况（ 2018
年
vs.
2019
年）
.......................................... 8
图
11 ：阿里巴巴和拼多多的
MAU （ 1Q14A-4Q19A ）
............................................................... 9
图
12 ：国内主要电商平台年化活跃买家规模（ 2015A-2019A ）
............................................ 9
图
13 ：平台
MAU
环比净增量对比（阿里
vs.
拼多多）
...................................................... 10
图
14 ：国内主要电商平台年化活跃买家年净增量（ 2016A-2019A ）
................................... 10
图
15 ：微信及
MAU （ 1Q14A-4Q19A ）
..................................................................... 10
图
16 ：微信支付九宫格对腾讯系电商的流量赋能
................................................................. 10
图
17 ：
2019
年
Top100
小程序结构
.......................................................................................... 11
图
18 ：国内主要电商平台获客成本对比
................................................................................. 11
图
19 ：国内主要电商平台人均支出（ 2015A-2019A ）
.......................................................... 12
图
20 ：国内主要电商平台用户年复购次数（ 2019
年）
........................................................ 12
图
21 ：
2014-2018
年天猫双
11
主要类别成交金额占比变化
.................................................. 12
图
22 ：阿里拼多多京东三家市场营销费用（ 1Q17A-4Q19A ）
............................................. 14
图
23 ：三家平台（阿里、京东、拼多多）市场营销费用同比增量及增速
......................... 14
图
24 ：
2019
年各家平台销售费用（阿里
vs.
京东
vs.
拼多多）
....................................... 15
图
25 ：阿里、京东和拼多多销售费用率趋势（ 1Q17A-4Q19A ）
......................................... 15
图
26 ：阿里巴巴、京东和拼多多新增年化活跃买家对应年销售费用（ 2016A-2019A ）
15
图
27 ：阿里巴巴、拼多多新增
MAU
对应年销售费用（ 2016A-2019A ）
............................ 15
图
28 ：国内主要流量平台电商化场景
.................................................................................... 16
图
29 ：
2018
年双十一分品类成交额
....................................................................................... 16
图
30 ：从值得买导向京东平台的商品品类结构（ 2018
年）
................................................. 16
图
31 ：快手热销商品品类（
2019
年
9
月 -2019
年
10
月）
................................................... 16
图
32 ：抖音浏览量品类（
2019
年
9
月 -2019
年
10
月）
....................................................... 16
图
33 ：快手电商
C
位计划招商要求
........................................................................................ 17
图
34 ：快手电商
C
位计划商家扶持计划
................................................................................. 17
图
35 ：中国移动网民人均打开移动购物
APP
数量
............................................................... 18
图
36 ：阿里巴巴和拼多多商家保证金金额（ 2017A-2019A ）
............................................... 18
图
37 ：京东第三方商家数量（ 2017A-2019A ）
...................................................................... 18
图
38 ：各平台推出电商直播时间节点
..................................................................................... 19
图
39 ：淘宝直播成交金额渗透率变动趋势
............................................................................. 19
图
40 ：用户通过短视频平台购买的商品品类分布
................................................................ 20
129%
10,632
113%
105%
9,007
94%
7,175
68%
68%
5,156
54%
56%
42%
3,877
2,909
1,864
1,311
783
16
26
56
128
263
509
33%
26%
32%
24%
17%
1. 行业背景：交易额与用户规模迈入“双十”时代，疫情推动用户网购意愿大幅提升 国内网上零售总额首次突破十万亿元规模。从网上零售总额来看，根据国家统计局， 2019年中国网上商品和服务零售额为
10.6
万亿元，同比增长
16.5
，网上商品和服务零售额首
次突破
10
万亿大关。其中，实物商品网上零售额同比增长
21.4
至
8.5
万亿元，网上零售
额线上渗透率达
20.7
，同比提升
2.3
百分点；非实物商品网上零售额同比增长
6.1
至
2.1
万亿元。
图 1 1：中国网上商品和服务零售额及同比增速（ 2005 5A A- - 2019A A）
12,000
10,000
8,000
6,000
4,000
2,000
网上商品和服务零售额（十亿元）
同比增速
140%
120%
100%
80%
60%
40%
20%
0
0%
2005A
2006A
2007A
2008A
2009A
2010A
2011A
2012A
2013A
2014A
2015A
2016A
2017A
2018A
2019A
资料来源：国家统计局，天风证券研究所
图 2 2：中国实物商品网上零售额、同比增速及渗透率（ 2015A A- - 2019A A）
图 3 3：中国非实物商品网上零售额及同比增速（ 2015 5A A- - 2019A A）
9,000
8,000
7,000
6,000
5,000
4,000
3,000
2,000
1,000
0
实物商品网上零售额（十亿元）
同比增长
网上零售渗透率
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
2015A
2016A
2017A
2018A
2019A
2,500
2,000
1,500
1,000
500
0
非实物商品网上零售额（十亿元）
同比增长
2015A
2016A
2017A
2018A
2019A
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
资料来源：国家统计局，天风证券研究所
资料来源：国家统计局，天风证券研究所
电商行业用户规模逐步接近天花板，
2020 0
年有望进一步接近
1 10 0
亿用户量级。根据 QuestMobile ， 2019
年
11
月国内移动电商行业月活跃用户达
9.12
亿，同比增长
16.8
，对应移动端用户的月活跃渗透率达
80.3
，仅次于即时通讯与在线视频。在移动端用户大盘
增速已降至
0.7
的背景下，电商行业月活跃用户的增长主要依赖用户习惯养成的节奏。而在疫情期间由于用户的原有线下需求被线上替代，用户线上化率有望提升，带动整体大盘用户进一步接近
10
亿用户量级。
29%
31%
8,524
28%
7,020
5,481
21%
4,194
20.7%
3,242
18.4%
15.0%
10.8%
12.6%
85%
1,987
2,109
1,695
44%
916
635
17%
6%
图 4 4：
201 19 9
年中国移动互联网典型细分行业月活跃用户数 To p30
资料来源：
QuestMobile ，天风证券研究所
注：数据日期为
2019
年
11
月
在新用户持续涌入下，人均网购支出金额在一定程度上被稀释。我们将国内网络零售总额除以网络购物用户规模得到人均网购支出金额， 2019
年人均网购金额达
1.55
万元，同比增长
5.1
。人均网购金额增速的下降与用户结构下沉基本同步进...