[摘要]媒介旅游意指媒体将某地以书籍、电视节目和电影的方式呈现，将特定景点塑造为具有故事性、吸引游客前往体验的一种手法。如电影《罗马假日》中女主角吃冰淇淋的西班牙台阶、男主角假装手被咬断的真理之口、许愿池等均成为游客到罗马的必游景点。《抢救雷恩大兵》上映后到诺曼底的美国游客增加40％，《欲望城市》使得一条原不起眼的纽约街道与餐厅成为游客的最爱，更遑论近年来随着偶像剧风行带动的日韩之旅。此种媒体操作带动旅游景点的运作，近年的韩国是最佳案例；韩国以文化、电影、戏剧打入台湾市场，也造就了台湾人出境赴韩的“奇迹”。本文先以《魔戒》与韩剧两类电影与戏剧的案例来探讨其对旅游产生的效应，并再以韩剧为例，深入探讨政府在地方旅游上所扮演的角色及执行的手法策略，给欲推动地方旅游的相关单位提供参考。
[关键词]韩剧；媒介旅游；媒体／电影旅游
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2009)10—0038—08
一、前言
许多时候人们借由电影而认识一个地方，像1953年的《罗马假日》，不少观众把它当成罗马的旅游指南，认为“应该”要造访片中的场景，学男女主角在西班牙台阶吃冰淇淋；或在古罗马圆形大竞技场搭乘四轮马车，重新体验2000年《神鬼战士》的感觉。当电影变成旅游的指南，人们不再满足于从电影中看世界，更渴望从电影中玩世界，造访片中的场景，重新体验剧中人物的种种经历。此时，电影与旅游产生连结，许多地方受到电影影响而变成旅游胜地。《抢救雷恩大兵》上映前，到诺曼底的多为缅怀的老兵，特别选在纪念日当天造访，而该影片上映后，美国游客增加40％，对象也不仅限于老兵；1999年拍摄《卧虎藏龙》的场景——中国安徽的宏村，来年被评为世界文化遗产，一夕之间家喻户晓扬名国际，引来游人如织；《魔戒》上映之后新西兰的旅游大幅增长，《欲望城市》的播出，不仅强调纽约在流行时尚的指标意义，甚至剧中所取景的街道或路边咖啡馆，都可能成为旅游吸引力之一；《哈利·波特》更创造出“新”旅游景点，如位于国王十字车站实际上是不存在的“九又四分之三号月台”。
媒体操作带动地方旅游景点在近几年来似乎有更蓬勃发展的现象，《哈利·波特》、《魔戒》以及韩剧分别为英国、新西兰及韩国等地之旅游带来新契机，因此我们很难不去注意到媒体可以对一地旅游所造成的影响。本文以近年在台湾蔚为风潮的韩剧为例，探讨此种以媒体形式作为推动地方旅游的策略，在旅游上会产生如何的效应，并提供给欲推动地方旅游的相关单位参考。
二、文献回顾
(一)媒介旅游
当媒体为一地以书籍、电视节目和电影的方式呈现出来，为特定景点塑造一个故事，吸引游客前往体验称之为“媒介旅游(Media-related tourism)”。因此，无论是从报纸、杂志、旅游手册、书籍、电视报道、影视节目、录像带、电影、照片、演说、电台广播或网络上的信息等渠道影响的旅游，都可视为媒介旅游的表现。伊万(Evans，1997)的“电影旅游(movie-induced tourism)”则为游客造访电视、录像带或电影拍摄场景。当游客寻找那些曾出现在荧幕上的风景或景点时，他们就是受到电影吸引的访客。比顿(Beeton，2005)也指出，通常“电影旅游”一词概括了电视、录像带、DVD及电影等媒体。根据文献中电影与旅游发生的关联，以拍摄场景为主者有：
1、电影旅游为主要的旅游动机(该地本身就具有吸引力)。有些拍摄点在拍过电影后才成为旅游景点，有些则本身就是旅游景点，原本就是旅游胜地，因为热门电影的加持，再度成为全球游客的朝圣地，如柬埔寨的吴哥窟，《古墓奇兵》营造的庄严神秘气氛再度将其推向全球旅游市场；李安在拍摄《卧虎藏龙》时，安徽宏村还只是个拍过《画魂》和《风月》等影片的小景点，《卧虎藏龙》的得奖，也让宏村走出安徽，面向世界。
2、电影旅游为主要假期的一部分。一些游客会在假期参观电影拍摄点或影城。电影《断背山》拍摄场景的甘纳纳斯基位于加拿大的埃布尔达省立公园，以生态丰富知名，可在当地牧场展开骑马、森林散步、欣赏野生动物、午餐等行程，是剧中两位同性恋主角赶牛、工作的场所。
3、电影旅游朝圣(pilgrimage)。基于尊敬而去，例如《英雄本色》上映后，为凭吊剧中苏格兰的抗暴英雄威廉·华勒(William Wallace)而前往。
4、名人的电影旅游(celebrity)。名人的家或电影场景具有著名的地位，例如参观好莱坞名人的家。
5、怀旧的电影旅游(nostalgic)。参观代表另一个时代的电影场景，例如造访象征着公元3世纪之遗址“罗马竞技场”，见证罗马帝国的强盛与辉煌。
6、拍摄场景的主题乐园。原来是电影场景，拍完后转变为主题乐园，例如韩国的“大长今主题乐园”，为拍摄《大长今》而新建，拍摄完毕后并不拆除，保留场景开放参观。
(二)目的地印象
印象使得游客会选择一地而非他地，它是影响旅游者在决策过程中主要且有影响力的部分。当我们听到时尚之都、浪漫之都、音乐之都时会联想纽约、巴黎、维也纳等城市，这是城市给人的印象。亨特(Hunt，1972)指出，从一地众多的特色中选出一个足以代表此地的，再将此特色商品化，成为此地的形象，印象比其他的有形资源都要重要。在旅游营销中，目的地印象在旅游策略或市场区隔中是很重要的因素，正面印象的目的地容易被考虑及选中，而这正是旅游吸引物存在的目的——用来营销旅游目的地且获取国际知名度，例如：法国的埃菲尔铁塔，就被当成营销旅游景点印象的主角以创造旅游市场。
观看一部受欢迎的电影，电视广告后可能会增加对目的地的正面形象及旅游动机。琼斯(Jones，2005)也提出将电影视为一种对目的地的宣传，其效果更胜于其他大型广告活动。巴斯比和克鲁格(Busby ＆ Klug，2001)指出“地方(place)”的概念容易受到不同形式的媒体所影响，对一地的情感印象甚至可以取代自然的景观——即使它有可能不是真实的，正如游客去参观他们以为是电影中故事的发生地，实际上只是拍摄场景，便是受了媒体的影响。另外电影赋予地方的意义和特质也有关，19世纪因为火车路线而兴起的小城市亚特兰大，透过世界名著《飘》以及电影工业对《老南方》的重新包装，意图作为新南方的盟约中心；纽约的帝国大厦在1957年上映的《金玉盟》、1989年上映的《当哈利碰上莎莉》、1993年上映的《西雅图夜未眠》、1933年上映及2005年重拍的《金刚》等电影情境的塑造下，变成了恋人约会的象征地。因为存在特别的意义，利用这些特质去吸引游客造访，有时更能获得额外的回馈，因为情感连结能为游客制造探索的惊喜。再如，过
去人们对英国的刻板印象多停留在潮湿阴冷的气候、戴高帽且有礼的绅士，在1997年推动创意产业后，将文化创意结合数字科技，让电玩《古墓奇兵》、小说《哈利·波特》搬上电影屏幕，相关产品红遍全世界，除了对该国经济产生实质贡献外，世人对英国的印象也开始改变。
(三)城市营销
由于信息科技的迅速发展，缩短了国与国之间的距离，企业趋向全球化，国与国之间的界线也愈来愈不明显，跨国企业如快餐店、便利商店的增加，城市与城市间的相似度提高，几乎可以在每个城市都看得到星巴克、麦当劳，如果该城市没有特色，游客可能对当地的印象是“没什么特别感觉”。早期“地区营销(place marketing)”概念，尽管对其定义有不同的诠释，但基本上都同意其为对一地经过再评估后，创造一个新形象，“再呈现”出来，以强化一地的吸引力或获得资源的竞争地位。一个地方形象想要深植人心获得成功，必须真实有效，并且必须透过各种方式，如文字、刊物、广播、电视、网站、新闻发布、办理大型活动等进行宣传，其中涉及形象塑造、宣传和传播信息，科技也使得运用网络、传真及出版物更为便捷，但是这些突破都需要传播技巧管理和策略管理。尤其是现在城市间差异变小，为求生存发展，取得竞争优势，各国地方政府无不积极推动“城市营销”、“地方营销”。城市竞争逐渐取代了国家与国家之间的竞争，从早期探讨的“国家竞争力”到今日逐渐变成“城市竞争力”，越来越多的研究都以“城市”取代“州”或“国家”的概念，来探讨一地的印象。
电影场景受到近几年电影产业兴盛的影响，研究也有增多的趋势，以受欢迎的电影来探讨目的地的文章逐渐获得注目。温特(Winter，2002)探讨电影《古墓奇兵》选点在历史文化遗产地的影响、琼斯和史密斯(Jones ＆ Smith，2005)探讨新西兰作为《魔戒》拍摄景点，以及英国旅游局为游客设计“哈利·波特地图”等等，许多学者皆同意电影可作为推动景点的拉力因子，吸引游客造访。新西兰经济研究机构(NZ Institute of Economic Research Inc.，NZIER)针对电影《魔戒三部曲》的长期效应进行研究。其中，在旅游方面的影响，发现“广告”的概念正在转变，即是将广告的信息包裹在影片或电影节目中。故事片可以视为一种特定“产品置入(product placement)”的利器。同样地，如果影片的讯息是有纪念价值及持续性的，它们也可以是特定目的地(destination-specific)旅游的触媒。更甚之，个别影片还可能比个别的旅游促销能接触更广泛的观众。
三、电影／戏剧推动地方旅游之探讨
瑞勒和瓦·道仁(Riley ＆ Van Doren，1992)指出，跟广告效果比起来，电影吸引旅游的特色除了比广告有更长的曝光期外，随着剧情，观看者身临其境，感同身受，在镜头特殊效果处理及明星代言下会更增强对景点的印象，且电影让消费者视为是一种比广告较“非销售”的沟通模式，这些都是电影旅游的优点。将电影视为一种对目的地的宣传，其效果更胜其他大型广告活动。根据英国一份研究《Thomas Holidays》指出，80％以上的英国人在看完电影后会计划造访该地，对于电影景点如拍摄《魔戒》的新西兰、拍摄《海滩》的泰国、拍摄《特洛伊》的马耳他、拍摄《远离非洲》的肯尼亚等目的地，1／5的人甚至是怀着朝圣的心前往，电影对旅游的贡献使得愈来愈多营销商愿意投入，人们对于观看最喜爱的明星在美丽的景点拍摄已经觉得不够，还要亲自造访该地并体验。我们可将过去部分电影／电视影集在旅游上影响的效应整理如表1。
电影旅游受到5个关键因素影响：①目的地营销活动，包含上映前及上映后的任何宣传活动；②目的地属性，包含风景、摄影场、背景、代表象征、认知、品牌等；③电影特定的因素，例如电影的成功、当地是可识别的且可及的、故事与目的地可清楚连结、曝光量，曝光长度、让游客想去探索的印象、情感附加的电影场景、未污染的环境、当地有实体代表物使得观看者可以参与；④电影委员会及政府的努力，包含议案通过、税额宽减、服务、网站贡献、积极推广；⑤当地可能性，包含资源、成本、税、人力、专家。因此，以电影来带动旅游并非一蹴可及，也并不是每部卖座电影都能带动取景地的旅游人潮，过程当中还需要整体环境与资源的整合。
(一)电影旅游的成功案例——《魔戒》与新西兰
电影带动旅游潮的成功案例中，《魔戒》可说是经典代表，在全球票房一路长红，成为史上最卖座电影之后，为地处世界边陲的新西兰及其成熟的旅游产业再创新话题与旅游热潮，更有不少人因此把新西兰视为一生必去的“朝圣”地点。新西兰的美景在电影中一览无遗，但其造就效益不仅是原本的旅游景点，包含原本非旅游景点的共172场景都声名大噪；根据新西兰旅游局发表的国际民意调查显示，大多数游客来新西兰会顺道参观《魔戒》景点，而完全只为了《魔戒》而来的游客，在新西兰境内至少花了3100万新币；许多游客购买电影场景书籍，按图索骥地去探索片中的“中土世界”，旅行社推出“魔戒中土之旅”，许多过去名不见经传的美景因为电影而名扬千里；为了配合观众对剧情的执著，电影场景凯托可公园(Kaitoke Regional Park)甚至被改名为电影中的地名Rivendell，并竖立大型招牌于该景点前。
政府的支持表现在外交、贸易、税赋方面，为了因应电影上映后大幅增加的游客，新西兰政府任命“魔戒部长”推广旅游、投入巨额的相关建设；结合各种活动、品牌、行动争取主办大型比赛与会议机会作为旅游促销策略；与电影相关当局以诱因(补助外资大成本电影、减税或免税等)吸引外国大制片公司到新西兰拍电影，而后也成功地吸引更多的电影制片及国际人才投入于新西兰，如《纳尼亚传奇》、《金刚》等。新西兰总理海伦·克拉克(Helen Clark)亲自与旅游局到美国为“魔戒周”做了25个电视与广播的采访，将电影相关的旅游商品包装推销出去；当地官方的旅游折页上标示详细的电影地名与当地地名，方便自行驾车的旅客探索；电影盈收的钱再投入新西兰电影工业的基础建设；为了确保旅游的永续发展，在旅游服务质量和环境保护上也都丝毫不懈怠。新西兰电影旅游的成功并非偶然，其将哈德森和理查德(Hudson ＆ Ritchie，2006)所提的影响电影旅游的所有关键因素都考虑到并整合与执行。
电影场景是否受欢迎并不一定，但当地民间、企业、政府、组织的态度做法势必会产生影响，有些场景在电影上映后在经济上获得丰收，当地企业发扬这些值得纪念的事物便是一种积极的做法；当地政府若以企业家精神如法炮制，甚至愿意包装额外的吸引点去延伸游客停留的时间及花费，这些都可带来正面的效应。可是若错失推动旅游的时机，尚未
做好面临游客大量涌入的准备时，或是带动旅游后随之而来的建设可能破坏原来剧中原貌，还是影迷把具有象征性的东西“带”回去作纪念，若未衡量到这些可能发生的事，都可能造成游客对此地不利的印象产生，或对该地造成伤害而导致负面的效应发生。
(二)戏剧旅游的成功案例——韩剧与韩国旅游
推动韩国旅游的政府部门——韩国旅游公社在台北支社曾表示：受到席卷台湾的“韩流”影响，2003年赴韩旅游的台湾游客比2002年的12万人增加50％，高达18万人次，创下10年来新高。根据统计资料，台湾赴韩国人数统计，光是2005年1月至10月跟前一年同期比较，增长25.6％，过去几年(2002—2005)的增长也刚好与韩剧流行的时间符合。
观察台湾人赴韩国旅行团安排的行程，过去业者设计的旅游行程内容大抵不外乎以首都首尔为中心，延伸到周边的江原道、京畿道，旅游内容以主题乐园(乐天世界、爱宝乐园)、博物馆(景福宫)、滑雪行程为主。近年来几乎所有的行程皆安排“韩剧景点”，甚至更有业者干脆以“全览”为卖点，安排游客一天赴一个场景参观。事实上，除非是特殊团，否则很少见一国行程皆受到电视剧影响这样奇异的现象。一个5天4夜的行程就有4天各造访一个以上的韩剧景点，且此现象普遍出现于各家所安排的行程，可见韩剧的影响在旅游方面比其他国家更明显。
韩国旅游景点中有许多是针对韩剧拍摄地点而设计的，如赌场饭店华克山庄即因《情定大饭店》一剧扬名海外，而《冬季恋歌》及《All In》也分别为江原道及济州岛带来旅游人潮，缔造可观的旅游收益。此外，非刻意设计的景点如《蓝色生死恋》中女主角恩熙的家(杂货铺)、阿爸村码头与花津浦海滩；《大长今》摄影搭棚保留的长今切菜的御膳厨房，和闵大人谈话、被崔尚宫陷害或者被盖布袋的场景，也成为游客造访的景点之一。韩剧善于运用整合各种感觉，窝心的对白和美丽的画面，以此吸引外国人潮。林和黄(Lin ＆ Huang，2006)以《浪漫满屋》为例，其拍摄场景“Full House”位于仁川机场附近的海边，不像一般的临时摄影场地，此处共花了10亿多韩元巨资在2个月内所打造。蔚蓝的天色，屋外的海滩景致，看上去就像一张美丽的风景明信片；游客可以站在男女主角的人形广告牌旁拍照，支付500美元可以在浪漫满屋住一晚。再以韩国电视一台摄影棚为例，影迷可以在此参观《冬季恋歌》、《共同警戒区》等电视剧或电影拍片的地方，也可以像剧中人物一样穿剧装拍照。“韩流”扩散，韩剧印象使得游客选择韩国而非他国，也让韩国旅游产业找到了新的使力点，让“地点”作为戏中的“景点”，进而变成“卖点”。
四、政府在电影旅游机制上所扮演的角色
(一)韩国政府的旅游推动
许多报道及研究都认为这些先天电视环境的健全要归功于政府的支持和大企业的投资，政府有计划、有系统地派遣电影从业人员前往日本和好莱坞受训取经，使得韩国影视人才可以有相当专业的表现。韩国社会对电影教育的尊重，使得电影教育在韩国相当热门，这些大量进入电影圈的人才，是造成韩国影视复兴的重要因素之一。2004年的韩国电影与电视工业已经凌驾全亚洲，取代香港成为亚洲的好莱坞。而大企业(如三星、大宇、现代、LG等)对电影的投资，除了资金投入改善电影的制作环境及帮助戏院硬设备的现代化之外，更重要的是企业管理概念的导入，帮助了韩国电影圈接收好莱坞的片厂制度，以及建立标准作业。工作过程中，强调各部门专业人才的分工，各领域专业人士的发言权与导演不相上下，一般人因为对影视创作者的尊重，社会普遍给予他们艺术家的礼遇，一部戏挂头牌的往往不是明星而是编剧和导演。
政府在一国对外的旅游推动上，具有掌握成败的重要地位，韩国政府推销其文化旅游产业至国外，近年来在国际间备受瞩目，被视为韩国产业跃上国际舞台、成功立足的最大推手。1998年起，韩国将文化产业作为韩国发展国家经济的战略性支柱产业，在预算上与政策上给予具体的支持与执行，将“影视产业”作为文化产业中的重要组成部分，有力地推动了文化产业的发展，在新的政策扶植下发展快速。韩国政府的成功始于了解“文化产业”的重要性，而以“影视产业”作为推动文化产业的重要策略，在目标确认下，开始积极推动并具体地给予实质预算支应。不但提供融资机制，同时也透过基金会模式，实际投资电视、电影公司，此外，以租税或减免等各种政策手段，大量引进民间创投资金资注在本土影视文化产业。
不同于台湾把文化与旅游视为两个独立业务分责、不同单位掌管，在韩国事权均统一在文化旅游部(Ministry of Culture ＆ Tourism，MCT)，其为韩国中央行政机关之一，主要职责是监管文化、艺术、旅游、体育等方面的工作，人员编制近2000人，为提高旅游收入，致力于文化产业项目的招商引资。之下又分辅导电子游戏的游戏开发院、辅导电影的电影协会、还有文化内容振兴院，单仅一个院的员工就有70多人，这些机构都是专责，人力多，经费也充裕，充分展示政府的决心。据韩国文化旅游部表示，2003年韩国电视节目出口产品韩剧就占86％，已成为韩国电视最大的输出品；出口市场以中国、日本、新加坡等亚洲国家为主。韩国旅游公社(Korea National Tourism Organization)是韩国的国家旅游局，目的在于振兴韩国国内旅游事业，开发和发展旅游资源，教育培养旅游领域人员。
(二)韩剧与旅游发展的关系
事实上，韩国并非一开始就打算以韩剧带动旅游，而是企图开发高附加价值文化产品，争取进军海外市场的机会。然而实际上影视产品如韩剧外销的结果，除了外汇收入、带动文化流行、增加国际间的能见度外，也带动了更多的互动，如旅游；而韩国政府也把握良机以韩剧作为旅游宣传、营销韩国文化的手法，结合影视娱乐事业相辅相成，从韩国政府的做法，可以看到政府灵活的一面，积极整合资源、支持与协助，使得韩国旅游大放光芒。
以《大长今》为例，计算经济效益，从国内到国外，电视剧、相关影音产品、食谱、漫画、小说、旅游、饮食，还有授权的食补商品等等，成绩像滚雪球一样地快速累积，来自亚洲的游客到韩国旅游倍增。韩国电视剧大量输出及受欢迎程度，使其价格三级跳，达到一集一万美元。根据韩国MBC电视台表示，2004年电视剧的外销已扩大到整个亚洲地区，出口额比前期增长70％以上，高达1600万美元，而这还只是单单一个MBC电视台的戏剧节目产值。另外，从韩国旅游公社网站的旅游倡导短片也可以一探端倪，自1999年到2006年，诉求的重点从韩国传统文化(宗庙、韩服)、韩国风景(雪景)、韩国精神(团结的民族意识)到影视焦点(明星代言)，对于想传达的概念，已经不再是传统的韩国，尤其到2006年完全以
韩剧场景的“明星旅程”倡导韩国旅游，足以显示韩国旅游发展与韩剧的密切关联。
(三)韩国旅游公社网页
以韩国旅游公社为主要资料分析的理由在于，其为韩国旅游官方网站且为目前为止搜寻韩国旅游信息最丰富的渠道。韩国过去国际化程度起步较晚，信息也多以韩文呈现，语言常是阻碍国外人士一探韩国文化的屏障，韩国旅游公社网页对韩国完整详尽且不断更新的内容介绍，变成国际间沟通的桥梁，因此本研究以分析韩国旅游公社网页再佐以市面上蓬勃发展的相关书籍、杂志、报纸、网络数据(含有线电视台网页、个人电子报或其他讨论区数据)为辅，对韩国旅游现有的资料做一整理与分析。
在网站部分，韩国旅游公社网站(http：／／)提供韩、英、日、中、法、西、德等多种语言版本接口，使得国外游客可以不必受到语言限制。网站繁体中文版本网址(http：／／big5.chinese.tour2korea.com)则以服务台湾地区的游客为主。网站内容除了罗列各国政府旅游网站常见的信息类别，如旅游指南、购物、美食、文化及活动讯息外，由于韩国以视听娱乐产业作为扶植文化的重要项目，因此在其官方的旅游网站上，亦可见到其他文化产业相关信息，例如庆典、演出、传统文化、韩国体育世界、韩国演艺世界等。相较于台湾地区官方旅游网站，韩国官方网站比较特别的部分包含：①韩国电影：提供韩国影史、电影片介绍等；②韩剧：提供韩剧简介、演员介绍、韩剧外景点的介绍；③相关网站连结：除了国家机构、旅游、住宿、交通、新闻与媒体、教育、文化外，另一特殊点在于其提供《韩国明星网站》之链接。
“韩流”网页(http：／／big5.chinese.tour2korea.com／hellohallyu／)内容有电视剧、电影、演员、外景地、韩流风等几大主题，点入可见“韩剧强打推荐”区，提供使用者观看特别受欢迎的韩剧介绍，包括剧情介绍、影像馆、外景地和剧中角色分析，并提供剧照、剧情、饮食、住宿、交通和价格等信息，有助于提供游客对旅游景点赋予更多情感上的意义。以韩剧《大长今》为例，网页中介绍的主要拍摄景点，每张照片旁均标明地名、解说，甚至提供与该剧该画面有关集数的链接。
科勒(Koher，2002)指出城市营销必须经过4个营销步骤：①必须提供基本服务和基础建设，令市民、企业界和游客满意；②有新的吸引点，以维持现有商业和公共支持，并吸引新的投资、商业和游客；③透过主动的形象和传播方案，广泛地介绍该地的特点和利益；④必须获得市民和政府的支持，对外开放，热情地吸引新公司、投资和游客。韩国旅游公社的做法正是以一种有别于以往传统旅游的面貌呈现出来，犹如替韩剧迷作整理，同时也赋予浏览者对旅游景点多一点想象力，更替旅游业者提供景点不同于以往历史、地理的基本诠释。正如同瑞勒、贝克和瓦·道仁(Riley，Baker，＆Van Dorenl998)所说，电影可增强观众对媒体报道的地方的认识、吸引力和收益性。对于寻求旅游信息的游客，在浏览获取信息的同时，也带动认识该剧，甚至引发兴趣去租借观赏，以便透过媒体增加对一地的了解，如此循环，便有助于戏剧与旅游相辅相成的效应。
(四)以韩剧为焦点的网站内容分析
观看韩剧对旅游的影响，亦可从韩国旅游公社对江原道春川地区南怡岛的地图呈现手法来看。南怡岛的网站(http：／／／)英文网页中的地图对于景点的呈现仅为单纯的文字描述，与提供给台湾使用者的“冬季恋歌游客地图”不同，差异之处在于后者还包括了韩剧的意义。网站还提供剧中拍摄场景的位置图，游客可以拿着此地图将剧中场景与实际场景作一比对，网页描述详尽的情节所在地址，如“当时男主角俊祥牵着女主角有珍的手走过的树桩所在位置以及目前该地实况(树桩已倒)”；或是提供相关活动信息，如“南怡岛上有一家咖啡厅是剧组举办电视剧制作发表会的地方，展示着电视剧的拍摄记录、纪念照和影星们的签名，贩卖电视剧里出现过的北极星项链、演员裴勇俊戴过的围巾，只要25000韩元就可以把剧中男主角围的那条围巾带回家”等等。店内的纪念品被赋予特殊意义后，情境使然下更容易使游客出手购买。拍摄场景之一的首尔Plaza酒店也推出项目，将拍摄过的1952号房装饰电视剧剧照，游客人住可在内拍摄纪念照并可免费获得酒店提供的“冬季恋歌”外景地图等，与电影《似曾相识》之拍摄饭店做法雷同。这些对于看过韩剧的人实有情感上的特殊意义，空间的意义透过媒体做了一个连结。旅游网站涵盖演艺人员、戏剧、电影介绍等，可见其重视影视娱乐事业之程度，其结合戏剧推动旅游的做法，亦呈现与众不同的旅游营销手法。
五、结论与建议
综合上述的探讨，本文提出以下几点建议，供相关者在推动地方旅游时参考：
(一)塑造独特的目的地印象
韩国旅游内容从过去标榜的滑雪行程或游乐园内容，到现在标榜韩剧场景为宣传口号可以看出，韩国印象正在转变中，呼应布斯伯和克鲁格(Busby ＆ Klug，2001)所说的“地方”的概念很容易受到不同形式的媒体所影响，韩国尝试找出其专属且独特的印象，也扭转了过去阴暗不明的意象，为地方旅游增加吸引力，用韩剧推动旅游，意味着地方营销的手法，借由持续不断推出新戏剧以及搭配新景点，不断刺激观众前往的动力，把一地宣扬出去，颇值得欲发展地方旅游的相关单位参考。
(二)在电影／戏剧和地方旅游闯制造连结的要素
韩剧带动的旅游效应，除了进一步认识韩国外，也变成一种吸引力，吸引游客去消费及体验，参加韩剧取景地点作主题的旅行团，一个镜头前的虚幻世界变成一个真实的旅游空间，为某些人一圆化身为男女主角的梦。韩国旅游以韩剧带动的做法正是以一种有别于以往传统旅游、不一样的面貌呈现出来，也替旅游业者提供对于景点不同于以往历史、地理的基本诠释，同时也赋予旅游者对景点多一点想象力，对于看过韩剧且造访该地的人而言，空间的意义透过媒体做了一个连结，正如瑞勒、贝克和瓦·道仁(Riley，Baker，＆Van Doren，1998)所说，电影可增强观众对媒体报道的地方的认识、吸引力和收益性。透过媒体增加对一地的了解，如此循环，便有助于戏剧与旅游相辅相成的效应。
(三)争取政府的具体支持
电影旅游除了在旅游上的贡献之外，更可以对一地的经济产生实质的贡献。善用政府资源，争取政府支持，新西兰或韩国政府在其推动地方旅游的过程中是最重要的推手。韩国的文化外销，意外使得韩剧带动旅游，而韩国政府也把握良机，以韩剧为吸引力进行旅游宣传，然后再将旅游作为营销韩国文化的手法，结合影视娱乐事业相辅相成。从韩国政府的做法，可以看到韩国政府灵活的一面，积极整合资源、支持与协助，使得韩国旅游大放光芒。新西兰政府的决心，及其放低姿态与企业一起推动、鼓励的手法等都值得政府部门参考。
(四)善用媒体资源推动旅游，从本质提升旅游地的设施与服务水平
当经典电影《魔戒》和《真善美》景点在上映多年后的今天，仍有人指定参加魔戒旅行团或真善美旅行团，尽管电影，戏剧可能可以使一个默默无名的地方声名大噪，但是电影／戏剧是一时的，可以当作由头帮助推动地方旅游，但真正让游客愿意重游的关键是独特的自然美景或深刻的文化魅力，或优质的服务水平，旅游发展的长久之道不能只借助媒体，更应积极提升与维护旅游环境；否则，旅游的荣景也仅是一时的昙花，无法造就地方旅游永续的发展。
[责任编辑：宋志伟；责任校对：廉月娟]